Editorial August 97
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Hausarbeit über Online-Journalismus
Zeitungen organisieren sich online

Hausarbeit über Online-Journalismus

Auch diesen Monat wieder nur ganz kurz: Denn es locken universitäre Ehren (weniger) und der Badesee (endlich).

Zuerst möchte ich etwas posten, was nicht auf meinem Mist gewachsen ist, mich aber trotzdem sehr interessiert hat :-)
Eine umfangreiche Hausarbeit über Online-Journalismus haben sieben Studenten und Studentinnen der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster ins Netz gestellt.
Sie entstand in der Einzelveranstaltung Online-Kommunikation am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft.Und darum geht es:

Berufsbild

Anforderungen
Veränderte Anforderungen an den Journalismus durch Multimedia:

Gesucht: Der Online-Journalist

Ausbildung und Kurse

Strategien:

Die Praxis:

Medienlinks

Literaturangaben



Zeitungen organisieren sich online

Die Zeitungsverlage in Deutschland machen sich nach der Netzpionierzeit nun langsam Gedanken um die Verdienstmöglichkeiten im WWW. Heute deshalb ein kleines Schlaglicht auf drei Unternehmen, die versuchen, diese Interessen zu bündeln: Pipeline.de, OMS und mbt. Allen dreien geht es darum, wirksam dem Einbruch branchenfremder Anbieter in den Anzeigenmarkt zu begegnen.


mbt online KG

"Die mbt online KG ist eine von Tageszeitungsverlagen gegründete Gesellschaft. Sie unterstützt die Gesellschafter-Verlage bei Ihren Online-Aktivitäten, koordiniert Gemeinschaftsprojekte und ermöglicht es den Verlagen, selbst vollwertigen Internet-Zugang anzubieten. Der Internet-Zugang über die mbt online KG ist schnell und zuverlässig."

Soweit die Worte von der mbt-Homepage. 23 Verlage aus dem Süddeutschen haben sich zusammengetan, um Synergieeffekte zu nutzen. Unter dem Namen Zeitungsanzeigen.de soll ein ein gemeinsamer Rubrikanzeigenmarkt entstehen, der reinen Netzangeboten das Wasser reichen kann und den ganzen süddeutschen Raum abdeckt.

Denn der Wegfall bezahlter Anzeigen trifft Tageszeitungen finanziell empfindlich. Solange Zeitungen als lokale Werbeträger noch gut gegen Lokalrundfunk und -fernsehen gegenhalten können, ist die Lage nicht dramatisch. Was aber wird, wenn das Internet oder seine möglichen Folgeformen zum Massenmedium werden? Es gibt zwar schon rein elektronische Anzeigenmärkte und Berufsangebote im Netz, und sie werden zumindest zum Teil noch von Printmedien organisiert. Aber die Konkurrenz schläft nicht.

Viele Tageszeitungen bieten auf ihren Webseiten auch schon Kleinanzeigen an. Je nach finanzieller Standkraft oder der Politik der Geschäftsführung sind die Angebote allerdings unterschiedlich brauchbar: Während der eine Verlag sämtliche Anzeigen der Printausgabe mit Kontaktmöglichkeit und Volltextrecherche anbietet, traut sich der andere nur, entweder eine Rubrikenauswahl ins Netz zu stellen oder den elektronischen Kontakt zum Inserenten zu verhindern, um den Verkauf des Printprodukts nicht zu gefährden. Das geschieht auf mancherlei Weise: Beim originären Kleinanzeigenblatt Zweite Hand etwa werden alle Anzeigen ins Netz gestellt, der User muß aber ein Monatsabonnement abschließen, um Kontakt zum Inserenten zu bekommen. Andere wie der Berliner Tagesspiegel verweisen an der Stelle, wo normalerweise die Telefonnummer steht, auf die gedruckte Tagesausgabe.

Teilweise werden über die verschiedenen Form sogar Revierkämpfe aus dem Printbereich ausgetragen. Als Beispiel noch einmal der Tagesspiegel, und zwar mit seinem Versuch, in den Markt der Immobilienkleinanzeigen einzudringen. Das gelungene und übersichtliche Seitenlayout der Printausgabe (Anzeigenelemente alle gleich sortiert über die ganze Seitenbreite in einer Kastenzeile) sollte die unumstrittene Vormachtstellung der Berliner Morgenpost im Printbereich brechen oder zumindest gefährden. Springer reagierte darauf nicht im Print, sondern im Netz: Mit der Veröffentlichung aller Anzeigen mit Kontaktmöglichkeit und Suchmaschine. Die Holtzbrincktochter hatte das Nachsehen: Die Geschäftsführung wollte nicht gleichziehen, um den Blattverkauf nicht zu gefährden.

Hier zog natürlich auch das finanzielle Totschlagargument zwischen zwei ungleich großen Medienhäusern, aber es geht eben nicht nur um Reviermarkierung: Gefahr droht auch von branchenfremden Anbietern - wie etwa Microsoft, die seit einem Jahr Redakteure in Deutschland einkaufen. In dem Augenblick, wo das WWW wirklich einmal zum Massenmedium werden sollte, wäre die herkömmliche Finanzierung der Printprodukte kaum noch zu halten. Denn in der Regel tragen die Gewinne aus Kleinanzeigen und gewerblichen Anzeigen zwischen 30 und 50 % zum Budget einer Tageszeitung bei. Dieser Massenmarkt wird zwar nicht mit einem Schlag entstehen, trotzdem sollten die Verlagshäuser nicht mehr viel Zeit verschwenden, sich im Onlinebreich zu organisieren.

Auf der mbt-Homepage gibt es sonst nur Verweise zu den beteiligten Verlagen, soweit sie einen eigenen Onlinedienst betreiben, eine Linkzusammenstellung zu den jeweiligen Anzeigenrubriken und den Chatforen.

Kontakt zur mbt online KG (Rosenheimer Str. 139, 81671 München, Tel. 089 / 45 06 52 - 0, Fax 089 / 45 06 52 - 90) erhält man über Katja Riefler, eine ausgewiesene Expertin auf diesem Gebiet. Sie hat mehrere Beiträge und ein eigenes Buch zum Thema veröffentlicht. Teilweise liegen ihre Artikel auch im Web verstreut. Ich habe eine kleine Liste ohne Anspruch auf Vollständigkeit zusammengestellt.


Pipeline.de

Seit November 1996 gibt es Pipeline.de, einen überregionalen Zusammenschluß von rund zwei Dutzend Lokalzeitungsverlagen, die zum Teil schon selbst im Netz präsent sind. Die beteiligten Zeitungen wollen lokale Informationen sammeln, bündeln und im Internet anbieten. Die Zeitungen ist unter ihrem eigenen Namen im Internet abrufbar. Das sind zur Zeit (Stand März 98):

Schleswig-Holstein Dithmarscher Landeszeitung, Heide
Holsteinischer Courier, Neumünster
Ostholsteiner Anzeiger, Eutin
Uetersener Nachrichten, Uetersen
Niedersachsen Böhme Zeitung, Soltau
Deister- und Weserzeitung, Hameln
Goslarsche Zeitung, Goslar
Stader Tageblatt, Stade
Walsroder Zeitung, Walsrode
Landeszeitung der Lüneburger Heide, Lüneburg
Nordrhein-Westfalen Mindener Tageblatt, Minden
Remscheider Generalanzeiger, Remscheid
Siegener Zeitung, Siegen
Baden-Württemberg Backnanger Kreiszeitung, Backnang
Gäubote, Herrenberg
Kreiszeitung Böblinger Bote, Böblingen
Pforzheimer Zeitung, Pforzheim
Sindelfinger Zeitung, Sindelfingen
Südwest Presse/Die Neckarquelle, Villingen-Schwenningen
Waiblinger Kreiszeitung, Waiblingen
Bayern Aichacher Zeitung, Aichach

Der Netzleser muß von der Kooperation nicht viel merken: Er geht unter dem bekannten Namen "seiner" Zeitung ins Netz und erhält dort auch wie gehabt seine lokalen Informationen. Bundesweit interessante Nachrichten wie Fußballergebnisse oder Börsenkurse sollen aus einem gemeinsam finanzierten Manteilteil beigesteuert werden. Mit der Netzpräsenz der eigentlichen Gesellschaft hat es ganz schön gedauert: Ursprünglich wollte man im Frühjahr 97 so weit sein, aber erst seit Ende Juli findet der werte Surfer das pipeline.de-Angebot - mal sehen, was noch daraus wird. Die angeschlossenen Häuser wollen neben dem gemeinsamen Mantelteil auch eine zentrale Kleinanzeigendatenbank ins Netz stellen. Mit der zentralen Verwaltung der Kleinanzeigen wollen die Pipeliner (wie die mbt) den branchenfremden Konkurrenten - aber vielleicht auch OMS - Paroli bieten: Und zwar einmal durch eine breite Datenbasis und zum zweiten durch Kooperation mit anderen großen Anbietern und Konkurrenten wie D-Immo oder RDM-online für den Immobilienmarkt. Außerdem stehen den Lesern der angeschlossenen Zeitungen die Anzeigen damit bundesweit zur Verfügung.

Durch rubrikspezifische Seiten sollen Werbeplattformen für große Werbekunden geschaffen werden. Für den User soll das Angebot nach einer Einführungsphase kostenpflichtig werden, weil der berühmt-berüchtigte Mehrwert schließlich auch finanziert werden möchte. Ob die Online-Leser allerdings wirklich dafür zahlen werden? Das steht noch in den Sternen.


OMS (Online Marketing Service)

Soweit zur elektronischen Vermarktung der Kleinanzeigen. Aber auch die Werbung von Großkunden wird zunehmend professioneller vermarktet: Beim Unternehmen OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG) sind 15 deutsche Tageszeitungsverlage mit 16 Onlinediensten beteiligt.

Kontakt, Buchung, Abwicklung und Lieferung der Mediadaten liegen in einer Hand. OMS rühmt sich auf ihren Seiten, mit 3.9 Mio. Pageviews die größte deutsche Medienbelegungseinheit zu sein. Der Werbekunde kann seine Banner und Buttons über alle Teilnehmerangebote gleichzeitug streuen. Sie sind alle interaktiv als Link ausgelegt. Daneben bietet OMS auch Sonderwerbeformen wie Preisausschreiben und Themensponsoring an. Sechs Mitarbeiter von Nielsen sind gleichzeitig Generalvertreter und Ansprechpartner für OMS.

Unattraktiv scheint das Angebot nicht zu sein: Im Juni kamen immerhin rund vier Millionen Seitenabrufe zusammen. Diese Zahl setzt sich aus den Einzelabrufen der beteiligten Zeitungen zusammen. Sie werden nach dem IVW-Verfahren erhoben.

Im Vergleich: Bild-Online konnte als Spitzenreiter alleine mehr als 3 Mio. Page Views vorweisen, Focus-Online erreichte 3.1 Mio. und Spiegel Online kam auf 1.2 Mio.

Neben den reinen Pageviews, die monatsweise ermittelt werden, erhalten OMS-Kunden auch eine wöchentliche AdClick-Statistik, die den Aufruf der jeweiligen Werbeflächen verzeichnet. Angeboten werden Homepage-Kombis und die etwas günstigeren Themen-Kombis (z.B. News, Sport, Event, sowie spezielle Angebote wie Essen/Trinken, Reisen etc.), die Preise sind allerdings recht pauschal gehalten: Sie gelten für einen Belegungszeitraum von mindestens vier Wochen auf allen angeschlossen Webseiten. Die Preise reichen von nominell 10.000 Mark für einen Button in einem Zielgruppenkombi bis zu 40.000 Mark für ein Banner auf der jeweiligen Homepage. Grundlage für den Preis sind allerdings die jeweils gültigen Tausenderpreise. Zur Zeit kosten tausend Kontakte rund 30 Mark. OMS gewährt noch bis Jahresende 50 % Rabatt, sodaß der Tausenderpreis bei de facto 15 Mark liegt.

Das riecht ziemlich nach Dumpingpreisen, und die Betreiber von OMS wollen auch gleich das ganze deutsche Zeitungsfeld beackern. Nach einem Artikel von Gertrud Nörder in Insight Kommunikation (Nr. 2/97) wollen die Betreiber bis 1999 mehr als fünf Millionen Mark an Bruttowerbeeinnahmen erreichen.


So long

Janko


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